Le samedi 29 novembre 2014, au congrès de l’ADF, se tenait une conférence assez extraordinaire intitulée : « Le Marketing des Services: un Nouveau Levier de Développement des Cabinets Dentaires », organisée en partenariat avec l’Ecole de Management de Grenoble.
Curieux, The Dentalist, a assisté à la conférence très bien documentée de Benoit Aubert et vous en livre la substantifique moelle.

Lire la première partie de l’article : Le Tabou du Marketing Dentaire #1 où nous avons vu comment les résultats d’une entreprise étaient liés à la fidélité de ses clients, elle même directement conditionnée par leur satisfaction. Dans la deuxième partie de l’article, nous avons défini plus précisément les termes de fidélité et de satisfaction.

COMMENT ÉTABLIR UNE DÉMARCHE ORIENTÉE CLIENT?

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, le cabinet dentaire doit s’appuyer sur la satisfaction du patient. Les éléments de différenciation se situent désormais au niveau du service offert en sus du service de base, mais surtout au niveau de l’exactitude de l’offre : les patients attendent des soins et un service parfaitement adaptés à leur situation particulière, ni plus ni moins.

Tous les membres de l’équipe soignante doivent donc être mobilisés vers la découverte des attentes du patient et la satisfaction de ces attentes. L’orientation-client consiste à recueillir des informations tant en amont (attentes) qu’en aval (satisfaction) afin de mettre en place des stratégies qui se traduiront par des normes, des processus (ce qu’il faut faire) et des comportements orientés vers la satisfaction du patient.

Pour cela, quatre étapes sont à respecter :

1. Découverte des besoins et des attentes des patients
2. Organisation du cabinet pour traduire ces attentes en spécification des services offerts
3. Suivi de la satisfaction des patients
4. Correction des défaillances.

Exemple : les études de satisfaction montrent clairement que les patients apprécient être reçus à l’heure. Nous avons déjà abordé cette problématique dans un autre article et fait la différence entre le retard dû à un imprévu ponctuel et le retard chronique (voir pathologique). Dans le deuxième cas, il sera extrêmement utile de rechercher les causes et les moyens de les supprimer.

QUELS SONT LES DÉTERMINANTS DE LA SATISFACTION CLIENT?

Les enquêtes de satisfaction dans le domaine des services de santé ont déterminé quatre facteurs principaux de satisfaction pour le patient.

En termes statistiques, le classement de ces déterminants est le suivant :

1. L’attention portée par le praticien est considérée comme très significative dans la satisfaction du patient.
2. Les couts sont considérés comme significatifs.
3. L’accès aux soins est considéré comme significatif.
4. L’environnement physique est considéré comme non significatif.

Ces résultats correspondent à ce que nous avons vu dans la deuxième partie de l’article : la satisfaction (ou l’insatisfaction) est conditionnée par différents facteurs, par ordre d’importance : les facteurs « basiques », les facteurs « moteurs » et les facteurs « bonus ».

Cette pyramide de la satisfaction permet de comprendre que :

• La qualité technique du praticien est la condition sine qua non de la satisfaction. Dans un cabinet dentaire, les patients attendent au minimum d’être soignés correctement. Les soins réalisés en bouche doivent être non douloureux, non iatrogènes, esthétiques et pérennes.
• Les facteurs « moteurs » sont à considérer pour augmenter la satisfaction et la fidélité des patients : qualité relationnelle des membres de l’équipe, qualité de l’accueil… Les stratégies permettant d’aider les patients à surmonter les coûts monétaires et non monétaires seront, elles aussi, vivement appréciées.
• Optimiser l’apparence des locaux professionnels (design, ameublement, décoration…) peut constituer un bonus, à condition que les autres facteurs précédemment cités aient été atteints. Sans cela, ils n’ont aucun potentiel de satisfaction et de fidélisation.

Références :

– Mesure de l’expérience du patient. Analyse des initiatives internationales. Rapport Compaq HPST. INSERM pour la Haute Autorité de Santé. 2011.
– What attributes of healthcare are the most important to improve patient satisfaction in Lebanese primary care settings. Karim Kobeissi (2012), DBA thesis. Ecole de Management de Grenoble.
– Le patient : un « client » presque comme les autres… Karim Kobeissi & Benoit Aubert. Expansion Management Review. Septembre 2014, 51-57.