Le Tabou du Marketing Dentaire #2

Le samedi 29 novembre 2014, au congrès de l’ADF, se tenait une conférence assez extraordinaire intitulée : « Le Marketing des Services: un Nouveau Levier de Développement des Cabinets Dentaires », organisée en partenariat avec l’Ecole de Management de Grenoble.
Curieux, The Dentalist, a assisté à la conférence très bien documentée de Benoit Aubert et vous en livre la substantifique moelle.

Vous pouvez lire la première partie de l’article : Le Tabou du Marketing Dentaire #1 où nous avons vu comment les résultats d’une entreprise étaient liés à la fidélité de ses clients, elle même directement conditionnée par leur satisfaction. Dans cette deuxième partie, nous allons définir plus précisément ces termes.


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QU’EST CE QUE LA FIDÉLITÉ?

En marketing, la fidélité est la combinaison d’un comportement (achats répétés) et d’une attitude (attachement à la marque ou au service).

fidélité
  • L’infidélité se traduit par un comportement négatif et une attitude négative. Dans ce cas, c’est l’attitude négative qui influence le comportement. Cette attitude est très difficile à modifier.
  • La fidélité potentielle se traduit par un attachement au service mais par un comportement négatif. Elle est liée à la présence de freins au comportement qu’il est important de repérer : trop loin, trop cher, pas assez disponible…
  • La pseudo-fidélité se traduit par un comportement positif associé à un attachement négatif . Ce sont les situations de clients captifs, soit par leur propre inertie ou leurs propres habitudes, soit par les situations de monopoles (le client n’a pas le choix).
  • La fidélité réelle, associant un comportement et un attachement positifs, est la seule valable.

QU’EST CE QUE LA SATISFACTION?

La satisfaction, au sens marketing du terme, est un jugement post-consommatoire. Elle diffère de  la qualité objective du service car la satisfaction se définit comme la comparaison entre les attentes du patient et la perception de la performance. Ce ratio est :

  • subjectif car il dépend de la perception du client
  • relatif car il dépend des attentes du client
  • évolutif car il varie dans le temps

C’est l’exemple du patient suivi depuis très longtemps et qui trouve une satisfaction relationnelle et pratique à continuer à être soigné par un praticien, indépendamment de la qualité objective des soins.

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Il faut donc étudier et définir les facteurs qui peuvent contribuer à la satisfaction. Ils sont hiérarchiquement classés selon trois niveaux :

  1. Facteurs « basiques » : c’est le seuil minimum de service auquel le client est en droit de s’attendre. En dessous de ce seuil, l’insatisfaction est très forte, voir rédhibitoire.
    Ex : pour un café commandé dans un bar, le consommateur s’attend à ce que le café soit servi proprement, à la bonne température, dans une tasse.
  2. Facteurs « moteurs » : ces facteurs sont générateurs de satisfaction mais peuvent aussi générer de l’insatisfaction.
    Ex : le café est accompagné d’un sucre : c’est satisfaisant. Mais le cafetier peut avoir fait le choix d’un café exotique particulier auprès de ses fournisseurs dont le gout déplait au client.
  3. Facteurs « bonus » : ces facteurs sont des générateurs potentiels de satisfaction et ont une faible tendance à mécontenter. Ils ne sont valables que lorsque les autres facteurs ont été jugés satisfaisants voir excellents.
    Ex : le chocolat qui accompagne le café sans que le client ne l’ait demandé.

Dans la troisième partie de l’article nous verrons comment appliquer concrètement ces notions au cabinet dentaire.

 

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