Le Tabou du Marketing Dentaire #1

Le samedi 29 novembre 2014, au très respectable congrès de l’ADF, se tenait une conférence assez extraordinaire, intitulée : « Le Marketing des Services: un Nouveau Levier de Développement des Cabinets Dentaires », organisée en partenariat avec l’Ecole de Management de Grenoble.
Curieux, The Dentalist, a assisté à la conférence très bien documentée de Benoit Aubert et vous en livre la substantifique moelle.

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Pour beaucoup de professionnels de santé, la simple évocation des notions « d’orientation client » ou de « marketing des services » relève du blasphème déontologique et cela pour plusieurs raisons :

  • « Dans la culture médicale, seule la qualité des soins compte et ne saurait en aucun cas être compensée par des notions de marketing. »
    Cependant, les deux notions ne sont pas incompatibles, comme on peut le constater dans de nombreux domaines d’activités où fabriquer des produits de qualité n’empêche pas de le faire savoir.
  • « Dans la culture médicale, le patient n’est pas un client. »
    C’est le point de vue des praticiens mais de nombreuses études ont montré que le patient, lui, a tendance à se comporter comme un client lorsqu’il doit faire un choix parmi l’offre de services médicaux.
  • « Dans la culture médicale, la publicité est interdite. »
    Mais la publicité n’est qu’un des leviers du marketing. Face à la concurrence débridée des centres de santé mutualistes, les cabinets libéraux auront un intérêt certain à mettre en place un marketing dit « défensif » et « de proximité » pour préserver leur pool de patients en activant deux leviers essentiels : la satisfaction et la fidélisation.

Le marketing est une science qui dispose d’études bibliographiques sérieuses écrites par des chercheurs qui étudient le comportement des clients. Le marketing se définit donc comme l’ensemble des moyens pour interagir avec un marché. Grâce à ces notions, les établissements de santé, aussi bien publics que privés, ont découvert qu’il est possible d’intégrer certaines notions tout en respectant les règles juridiques, déontologiques et éthiques de la pratique médicale.

 SATISFAIRE ET FIDELISER : EST-CE VRAIMENT RENTABLE?

Toutes les études faites sur ce sujet montrent de manière claire qu’il y a un lien direct entre la satisfaction du client et la rentabilité de l’entreprise. Plus les entreprises (quelle que soit leur taille) apportent de la satisfaction à leurs clients, plus ceux-ci sont fidèles et plus elles génèrent de rentabilité. Cela semble logique, encore faut-il le prouver :

  1. Comment la satisfaction génère la fidélité?marketing 1
    Les résultats montrent que plus la satisfaction augmente, plus le client a tendance à être fidèle. On remarque également qu’une satisfaction moyenne produit une fidélité moyenne. C’est uniquement lorsque la satisfaction est maximale que le client est le plus fidèle.
  2. Pourquoi la fidélité permet d’accroitre le résultat?
    La fidélité permet d’augmenter les résultats de l’entreprise par plusieurs mécanismes : le bouche à oreille (un patient satisfait va le dire autour de lui), les « achats » croisés (un patient satisfait fera appel à vous pour un grand nombre de travaux dentaires au fil du temps), la prime à l’image (plus il y a de patients très satisfaits et fidèles, plus la renommée du praticien augmente).

En conséquence, l’objectif est de toujours veiller à ce que le patient soit le plus satisfait possible. Nous verrons dans la deuxième et la troisième partie de l’article les stratégies qu’il est possible de mettre en place au cabinet dentaire.

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6 commentaires sur “Le Tabou du Marketing Dentaire #1”

  1. gilkis

    C’est un scoop ,mais c’est bien de le répéter , il suffit d’aller au marché ( là où on vend des légumes ,du poisson ,et de la viande ;-)))) pour s’en convaincre .

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  2. Daniel Rozencweig

    Pour le commun des mortels, comme pour les regards superficiels, les soins et les travaux exécutés par tout diplômé en chirurgie dentaire sont d’égale valeur. C’est ce qui permet aux cabinets délivrant les soins les moins élitistes d’être les plus rentables.
    Seule une communication informative peut sauver la pratique de qualité.
    Ce n’est par « du marketing » que de faire connaitre de façon intelligente les raisons profondes des écarts entre le coût d’actions guidées par la sécurité et la pérennité et celles qui négligent certaines bases du savoir acquis. En matière de santé, l’excellence n’est pas un luxe, c’est un objectif. L’idéal est de former nos patients à la rechercher par une communication sincère.
    Daniel Rozencweig.

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  3. thedentalist

    Merci Daniel pour ce commentaire. La communication, et vous en savez quelque chose, est effectivement un levier important de développement du cabinet dentaire. Mais, dans cette série d’article, nous allons voir que ce n’est pas le seul. Les études réalisées par les chercheurs en marketing permettent de repérer quels sont les éléments qui contribuent à la satisfaction du patient/client, de les classer par ordre d’importance et aussi de savoir quels sont les éléments qui n’y participent pas ou peu. Le marketing est une science que l’on peut qualifier d’humaine dans la mesure où elle étudient les comportements humains en matière d’achats. La connotation mercantile donne une mauvaise image à cette discipline et qui semble mal s’accommoder des principes de la prise en charge médicale. Nous avons déjà abordé cet aspect de notre exercice dans l’article « Les Moyens d’en Finir avec la Dentisterie à Papa ». Toutes ces notions peuvent paraitre triviales mais la science du marketing a prouvé leur validité.

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  4. Cochet Rodolphe

    Le contrat conclu entre un dentiste et son patient relève du Code de la santé publique non du Code de la consommation. Le Marketing est à bannir de toute pratique au sein d’un cabinet dentaire et de toute relation entre le dentiste et son patient. Seul le Marketing RH est autorisé. Un arrêt de la cour d’appel de Paris (CA Paris, 21 mars 2013, n°12/01892) a statué et fait désormais jurisprudence : « les dispositions de [l’article] L111-1 du code de la consommation […] n’ont pas vocation à régir les relations entre un patient et un professionnel de santé organisées par des dispositions du code de la santé publique ». En somme, les relations entre un professionnel de santé et son patient relèvent donc du Code de la santé publique, à l’exclusion du Code de la consommation.

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    • thedentalist

      Cher Mr Cochet,
      Sous un titre volontairement provocateur, cette série d’article propose un éclairage sur des notions très importantes pour le développement des cabinets dentaires, à plus forte raison dans le contexte des réseaux de soins et face à des patients qui se comportent de plus en plus comme des consommateurs.
      Vous avez raison de rappeler cette règle déontologique : la chirurgie-dentaire ne doit pas être exercée comme un commerce. En ce sens, le « 3 implants posés, le 4ème est offert » ou la publicité outrageuse des centres de santé sont déontologiquement et légalement condamnables.
      Cependant, le thème de cet article concerne plus volontiers les moyens de satisfaction et de fidélisation des patients, qui – vous en conviendrez j’espère – ne tombent pas sous le coup de la Loi. L’aspect du cabinet, la qualité de la communication verbale et non-verbale, l’attention portée à chaque patient… sont des notions, certes très larges et interprétables de manière variable, mais qui seront toujours des atouts pour les praticiens qui souhaitent défendre leur éthique de travail.
      Merci pour votre précision légale.

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