Le samedi 29 novembre 2014, au congrès de l’ADF, se tenait une conférence assez extraordinaire intitulée : « Le Marketing des Services: un Nouveau Levier de Développement des Cabinets Dentaires », organisée en partenariat avec l’Ecole de Management de Grenoble.
Curieux, The Dentalist, a assisté à la conférence très bien documentée de Benoit Aubert et vous en livre la substantifique moelle.

Vous pouvez lire la première partie de l’article : Le Tabou du Marketing Dentaire #1 où nous avons vu comment les résultats d’une entreprise étaient liés à la fidélité de ses clients, elle même directement conditionnée par leur satisfaction. Dans cette deuxième partie, nous allons définir plus précisément ces termes.

QU’EST CE QUE LA FIDÉLITÉ?

En marketing, la fidélité est la combinaison d’un comportement (achats répétés) et d’une attitude (attachement à la marque ou au service).

• L’infidélité se traduit par un comportement négatif et une attitude négative. Dans ce cas, c’est l’attitude négative qui influence le comportement. Cette attitude est très difficile à modifier.
• La fidélité potentielle se traduit par un attachement au service mais par un comportement négatif. Elle est liée à la présence de freins au comportement qu’il est important de repérer : trop loin, trop cher, pas assez disponible…
• La pseudo-fidélité se traduit par un comportement positif associé à un attachement négatif . Ce sont les situations de clients captifs, soit par leur propre inertie ou leurs propres habitudes, soit par les situations de monopoles (le client n’a pas le choix).
• La fidélité réelle, associant un comportement et un attachement positifs, est la seule valable.

QU’EST CE QUE LA SATISFACTION?

La satisfaction, au sens marketing du terme, est un jugement post-consommatoire. Elle diffère de  la qualité objective du service car la satisfaction se définit comme la comparaison entre les attentes du patient et la perception de la performance. Ce ratio est :

• subjectif car il dépend de la perception du client
• relatif car il dépend des attentes du client
• évolutif car il varie dans le temps

C’est l’exemple du patient suivi depuis très longtemps et qui trouve une satisfaction relationnelle et pratique à continuer à être soigné par un praticien, indépendamment de la qualité objective des soins.

Il faut donc étudier et définir les facteurs qui peuvent contribuer à la satisfaction. Ils sont hiérarchiquement classés selon trois niveaux :

1. Facteurs « basiques » : c’est le seuil minimum de service auquel le client est en droit de s’attendre. En dessous de ce seuil, l’insatisfaction est très forte, voir rédhibitoire.
   Ex : pour un café commandé dans un bar, le consommateur s’attend à ce que le café soit servi proprement, à la bonne température, dans une tasse.
2. Facteurs « moteurs » : ces facteurs sont générateurs de satisfaction mais peuvent aussi générer de l’insatisfaction.
   Ex : le café est accompagné d’un sucre : c’est satisfaisant. Mais le cafetier peut avoir fait le choix d’un café exotique particulier auprès de ses fournisseurs dont le gout déplait au client.
3. Facteurs « bonus » : ces facteurs sont des générateurs potentiels de satisfaction et ont une faible tendance à mécontenter. Ils ne sont valables que lorsque les autres facteurs ont été jugés satisfaisants voir excellents.
   Ex : le chocolat qui accompagne le café sans que le client ne l’ait demandé.

Dans la troisième partie de l’article nous verrons comment appliquer concrètement ces notions au cabinet dentaire.